根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）2022年發(fā)布的《2021年中國超市Top100》報(bào)告，2021年超市百強(qiáng)銷售規(guī)模為9076億元，比202年下降2.6%。其中62家企業(yè)銷售額出現(xiàn)負(fù)增長，負(fù)增長的企業(yè)數(shù)比上年增加近一倍。
中國大多數(shù)零售商都處于虧損狀態(tài)，2021年中國超市前幾名的永輝、大潤發(fā)的銷售額都有所降低，2022年前三季度，永輝和大潤發(fā)也處于虧損的邊緣。
今年4月份，世界大型企業(yè)聯(lián)合會(huì)報(bào)告顯示，消費(fèi)者信心指數(shù)從3月份的104.0下降到101.3。并且作為基于消費(fèi)者對收入、商業(yè)和勞動(dòng)力市場狀況的短期展望的預(yù)期指數(shù)，從3月份的74.0下降到68.1。
世界大型企業(yè)聯(lián)合會(huì)經(jīng)濟(jì)部高級(jí)主任Ataman Ozyildirim說：“盡管消費(fèi)者對當(dāng)前商業(yè)環(huán)境相對有利的評(píng)估在4月份有所改善，但他們對商業(yè)條件和勞動(dòng)力市場的前景變得更加悲觀?！边@也意味著，零售企業(yè)的業(yè)績依舊會(huì)受到消費(fèi)者需求的影響。
面對這樣的現(xiàn)狀，中國商超零售企業(yè)急需找到新的增長點(diǎn)，自有品牌成了各大零售商超降本增效和生存發(fā)展的必經(jīng)之路。
近年來永輝、大潤發(fā)等零售商超都在持續(xù)開發(fā)自有品牌，發(fā)展和整合供應(yīng)鏈。
國內(nèi)零售超市家家悅也在近日推出休閑零食連鎖品牌悅記·好零食，正式入局休閑零食賽道。
但國內(nèi)零售商相比國外零售商，在發(fā)展自有品牌過程中不可避免的會(huì)陷入一些誤區(qū)。
01
過度追求低價(jià)，品質(zhì)難保障
首先，許多零售商簡單地認(rèn)為自有品牌最大的好處就是能夠降低成本，提高毛利，于是就降成本和低價(jià)成為其發(fā)展自有品牌的目的，為的就是將毛利空間擴(kuò)大。
在過度追求毛利的情況下，渠道、原料等各種中間環(huán)節(jié)都受到極致的壓縮，一切都要為低價(jià)讓步，結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的品質(zhì)受到忽略。而作為零售商，在對產(chǎn)品生產(chǎn)的流程和要注意的重點(diǎn)方面本就是弱勢，品質(zhì)就更難把控。
并且消費(fèi)者如今并不是過分追求低價(jià)，而是追求產(chǎn)品的性價(jià)比。相比價(jià)格，他們更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，也愿意為品質(zhì)買單。
02
選錯(cuò)品類，難有口碑
其次，零售商發(fā)展自有品牌容易選錯(cuò)品類。
許多零售商只看準(zhǔn)熱銷品，而忽視了品類的目標(biāo)消費(fèi)群對品牌的接受程度，也不清楚產(chǎn)品開發(fā)與零售商自身的定位是否一致，有時(shí)候會(huì)因?yàn)閷ψ陨砉芾砗凸?yīng)鏈的預(yù)估不足，導(dǎo)致開發(fā)了一些超出自身管理水平的品類，導(dǎo)致銷量不高。
例如洗發(fā)水品類就是一個(gè)消費(fèi)者忠誠度高的品類，這個(gè)市場需要技術(shù)優(yōu)勢和營銷能力，只有少數(shù)的制造商能夠在市場中分一杯羹，業(yè)余零售商很難做出口碑，獲得銷量。
03
缺乏創(chuàng)新，難有差異化
有些零售商可能會(huì)缺乏創(chuàng)新意識(shí)，只是模仿其他品牌的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，缺乏獨(dú)特性和差異化。只是將模仿到的別品牌的特色商品貼上自己的品牌，這樣無法提高自身的產(chǎn)品競爭力。
如與家樂福自己的可樂相比，消費(fèi)者還是會(huì)更多的選擇可口可樂。
實(shí)際上，自有品牌需要具有獨(dú)特性和差異化，才能在市場上脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球和信任。
04
盲目信任品牌影響力，忽略頭部品牌
許多零售商對自己的品牌非常自信，認(rèn)為依靠品牌的影響力和流量就能提升其自有品牌的知名度。但實(shí)際上，在零售商選擇的自有品牌品類中，總會(huì)存在頭部品牌，它們擁有大量的忠實(shí)消費(fèi)者。
因此，盡管零售商的品牌很知名，消費(fèi)者可能會(huì)在購買零售品牌產(chǎn)品時(shí)選擇它們，但不一定愿意購買其自有品牌產(chǎn)品。
因此，中國零售商想要發(fā)展自有品牌，需要考慮自有品牌的發(fā)展前景如何，需要對市場規(guī)模、利潤、三方品牌競爭力、消費(fèi)者需求等進(jìn)行調(diào)查，還要考慮自有品牌實(shí)施的現(xiàn)實(shí)性，對產(chǎn)品的難易度、資金投入以及供應(yīng)商的對接難度要充分調(diào)研。
并且自有品牌在打造品牌的過程中，也可以多借助場景、IP、社群、傳播等新營銷手段，來進(jìn)一步的提升自有品牌的知名度，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離。通過這樣的新營銷手段，也能夠迎合年輕群體的需求，獲得年輕消費(fèi)群體的青睞。
